習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中強調(diào)：“牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。意識形態(tài)決定文化前進方向和發(fā)展道路,。”“要加強理論武裝,，推動新時代中國特色社會主義思想深入人心,。”

意識形態(tài)工作是做人的思想工作,，哪里人多,，哪里就是意識形態(tài)工作的重點區(qū)域,。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，以信息技術(shù)為載體的新媒體自媒體給現(xiàn)代社會,、國家,、政黨及人們的思維方式、行為方式,、工作方式等帶來了極其深刻的革命性變化,。社會思潮傳播的網(wǎng)絡(luò)化、分眾化,、個性化趨勢日益明顯,，網(wǎng)絡(luò)輿論場域已經(jīng)成為社會思潮傳播的重要陣地。在這種背景下,，習(xí)近平總書記在十九大報告中強調(diào)：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新,，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力,、影響力,、公信力。加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè),，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系,，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。”如何“提高新聞輿論傳播力,、引導(dǎo)力,、影響力、公信力,，”從傳播途徑方面創(chuàng)新新媒體背景下的意識形態(tài)傳播既是當(dāng)務(wù)之急,，又是一個全新課題,。

打造新媒體領(lǐng)域意識形態(tài)傳播的陣地。在微信,、微博,、手機APP等新興媒體的推動下，個人的公共行為能力被空前地放大,。擁有微博,，個人便可擁有低成本的強大的信息傳播力、活動號召力,，某些情況下個人通過新媒體形成影響力甚至超越了主流媒體,。而事實上，主流媒體與新媒體不是對立的,，新媒體只是一種新事物而有別于傳統(tǒng)媒體,，但絕不是傳統(tǒng)媒體的對立面。主流媒體可以是傳統(tǒng)媒體,，也可以是新媒體,。在如今新媒體興起的背景下，主流宣傳力量應(yīng)該整合各級媒體資源,，重點扶持一批有影響力的新媒體平臺,，讓主流媒體也成為新媒體，讓新媒體領(lǐng)域成為主流媒體的重點開拓地盤,，從而搶占網(wǎng)絡(luò)信息傳播制高點,，打造意識形態(tài)傳播新陣地。

轉(zhuǎn)變新媒體領(lǐng)域主流意識形態(tài)傳播的模式,。一方面,，應(yīng)該摒棄機械地宣傳意識形態(tài)的方式，改變空頭政治和形式主義充斥電視,、紙媒和大學(xué)課堂的形式化,、八股化傳播模式，實現(xiàn)由獨白式向?qū)υ捠?、由抽象式向形象式,、由單一式向融合式的傳播模式轉(zhuǎn)化。例如,，在條件允許的情況下,，視頻優(yōu)于圖片，短片優(yōu)于長片,；動畫優(yōu)于靜態(tài)圖,，圖片優(yōu)于文字。當(dāng)然,，這不能刻板教條,，要具體問題具體分析,。另一方面，應(yīng)該堅持導(dǎo)向性和大眾化相一致,，建構(gòu)傳播主流意識形態(tài)的文化作品,，抓住新媒體傳播個體溝通的便捷性特點，讓精彩的,、具有積極意義的故事情節(jié)和真實的生活細節(jié)贏得人心,。例如，要讓正能量真正普遍傳播就必須在傳播模式上“接地氣”,，這才能使主流意識形態(tài)傳播在受眾中真正地入腦入心。

創(chuàng)新新媒體領(lǐng)域意識形態(tài)傳播的載體,。要主動擴大主流意識形態(tài)網(wǎng)絡(luò)活動空間,，做大做強做活網(wǎng)絡(luò)主流意識形態(tài)傳播工作，以正面聲音引領(lǐng)多元的網(wǎng)上輿論,。黨的意識形態(tài)工作者與管理部門一定要有危機意識,主動學(xué)網(wǎng),、懂網(wǎng)、用網(wǎng),。只要積極作為,，學(xué)會用網(wǎng)，善于用網(wǎng),，新媒體時代的意識形態(tài)傳播載體就無所不在,，通過不斷創(chuàng)新意識形態(tài)傳播載體，使影視片,、電子游戲,、產(chǎn)品廣告、新聞報道,、圖片,、各種造型或符號等傳播載體各盡其能、各盡其用,，使新媒體領(lǐng)域的意識形態(tài)傳播更加鮮活,，更具生命力。

加大新媒體正能量原創(chuàng)性內(nèi)容的生產(chǎn)力度,。原創(chuàng)性是新媒體的生命力所在,，而正能量則是新媒體意識形態(tài)的生命力所在，必須把這二者緊密結(jié)合起來,。例如,，前段時間微博和微信朋友圈都在瘋轉(zhuǎn)的“史上最強創(chuàng)業(yè)團隊”圖片，其實就是電視劇《長征》中以毛澤東同志為首的黨的幾位領(lǐng)導(dǎo)的照片,，并配以“白手起家”的創(chuàng)業(yè)鼓舞文字,，為近年國家鼓勵“雙創(chuàng)”營造了良好的輿論氛圍,；再如，習(xí)近平總書記作十九大報告的當(dāng)天晚上,，老百姓在他們最熟悉的微博和微信朋友圈等自媒體中熱烈轉(zhuǎn)發(fā)“總書記照片”,，并配以“210分鐘，32440余字,，全程站立無休息,，只喝過一次水”以及“沒有人不用付出努力就能得到眾人的青睞，目的和責(zé)任都一樣,，只是崗位不同”的勵志話語,，更重要的是，這些正能量原創(chuàng)性內(nèi)容確實得到了人民群眾打心底的認同,，所以才有“瘋狂點贊”和“熱烈轉(zhuǎn)發(fā)”的“刷屏”,，這就是新媒體正能量原創(chuàng)性內(nèi)容的影響力，這就是新媒體意識形態(tài)傳播途徑創(chuàng)新的重要的著力點——正能量,。

作者系華南農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院院長,、教授

本文系國家社科基金項目《新媒體對中國共產(chǎn)黨意識形態(tài)工作主導(dǎo)權(quán)的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對研究》階段性成果